市場營銷學考試題答案

　　一、單項選擇題(每小題1分，共12分。)

　　二、多項選擇題(每小題1分，共8分。)

　　三、判斷題(每小題1分，共12分。)

　　四、填空題(每小題1分，共8分。)

　　1、商品交換

　　2、產品觀念

　　3、營銷中間商

　　4、環保

　　5、租賃

　　6、目標市場

　　7、優質制勝

　　8、市場競爭力

　　五、名詞解釋(每小題3分，共12分。)

　　1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統。

　　2、品牌信念指消費者對某品牌優劣程度的總的看法。

　　3、市場挑戰者指在行業中占據第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。

　　4、競爭導向定價是一種以本企業主要競爭對手的價格為基礎和依據的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。

　　六、簡答題(每小題6分，共24分。)

　　參考答案要點：

　　1、現實市場的形成需要具備以下基本條件：

　　(1)消費者(用戶)一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源;

　　(2)存在由另一方提供的能夠滿足消費者(用戶)需求的產品或服務;

　　(3)要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。

　　因此，市場的發展是一個由消費者(買方)決定，而由生產者(賣方)推動的動態過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

　　2、組織市場主要有購買者比較少、購買數量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。

　　3、產品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升;在穩定成熟期，產品銷售穩定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現下降趨勢;在衰退成熟期，全行業產品出現過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品，銷售水平下降。

　　針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發新市場、尋求新用戶;第二種是產品改良策略，也稱為“產品再推出”，即是指改進產品的品質、服務后再投放市場;第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。

　　4、促銷的作用主要有：(1)傳遞信息，提供情報;(2)突出特點，誘導需求;(3)指導消費，擴大銷售;(4)形成偏愛，穩定銷售。

　　七、論述題(12分)

　　參考答案要點：

　　在分銷渠道設計中，企業的特性是主要的影響因素，其影響具體表現在以下幾個方面：

　　(1)總體規模。企業的總體規模決定了其市場范圍、客戶的規模以及強制中間商合作的能力;

　　(2)財務能力。企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些應交給中間商執行;

　　(3)產品組合。企業產品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大;產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利;產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道;

　　(4)渠道經驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業會逐漸形成渠道偏好;

　　(5)營銷政策。現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商所執行的職能、最終經銷商的數目與存貨水平以及所采用的運輸系統的要求。

　　八、案例分析(12分)

　　參考答案要點：

　　1、寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。

　　一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其它品牌的產品不能暢銷的根本原因。于是根據調研所了解的有關資訊對該產品進行重新設計，使之符合市場要求，并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛生和經濟等諸多優點且滿足市場消費需求特征的暢銷產品。

　　2、寶潔公司開發一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現代市場營銷“在適當的時間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給適當消費者”的本質，充分體現了現代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎上講求企業長期合理利潤的基本精神。

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