三、判斷題(判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。)

　　1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。

　　2、顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。

　　3、同一個國家不同地區的企業之間營銷環境基本上是一樣的。

　　4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。

　　5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據產品組合策略確定購進產品的品牌、規格和數量。

　　6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際。

　　7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益。

　　8、產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。

　　9、只要企業對其產品的需求函數有充分的了解，則借助需求函數便可制定確保當期利潤最大化的價格。

　　10、自己進貨，并取得產品所有權后再批發出售的商業企業是經紀人或代理商。

　　11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。

　　12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務是對企業或經營單位的財務狀況進行審查。

　　四、填空題(每小題1分，共8分。)

　　1、管理學家則側重從_______________及其運行規律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。

　　2、中國傳統營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是_______________觀念的典型表現。

　　3、_______________主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。

　　4、_______________產品的目標市場是社會意識強的消費者。

　　5、對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業無力購買或需融資購買，采用_______________的方式可以節約成本。

　　6、不進行市場細分，企業選擇_______________必定是盲目的。

　　7、企業向市場提供的產品在質量上優于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰略原則是_______________。

　　8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______________。

　　五、名詞解釋(每小題3分，共12分。)

　　1、后向一體化

　　2、品牌信念

　　3、市場挑戰者

　　4、競爭導向定價

　　六、簡答題(每小題6分，共24分。)

　　1、現實市場的形成需要具備哪些條件?

　　2、簡述組織市場的特點。

　　3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略?

　　4、促銷有哪些作用?

　　七、論述題(12分)

　　企業自身因素怎樣影響分銷渠道的設計?

　　八、案例分析(12分)

　　寶潔公司和一次性尿布

　　寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發就是一個例子。

　　1956年、該公司開發部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。

　　一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場調研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調研結果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

　　寶潔公司產品開發人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

　　1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產了37000個，樣子相似于現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。為此要進行的工序革新，比產品本身的開發難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。

　　公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢?在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產品暢銷，使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

　　嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明，企業對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發工作。企業各職能部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。

　　案例思考

　　1、寶潔公司開發“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的?

　　2、“潤妍”的開發過程是否體現了現代市場營銷的基本精神?